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  农夫山泉只做大自然的搬运工。农夫山泉坚守“从不使用城市自来水”的理念，始终坚持水源地建厂、水源地生产，确保每一桶农夫山泉的天然健康品质。好水源造好水。每一桶农夫山泉清晰标注水源地，确保消费者知情权，你喝的每一桶农夫山泉都有一个防伪码（一桶一码）确保真品。

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根据2018年3月的数据，农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。
农夫山泉还未出生时，市场就已竞争激烈，同质产品丰富，造成依附于产品的品牌数目繁多。有康师傅、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌，再加上许多地方品牌和不知名品牌充斥着整个市场。 农夫山泉作为后起之秀，如何从青铜变成了皇冠？ 
                                                1. 先别开枪，注意观察四周  和企业一样，品牌也有生命周期，每个周期需要不同的定位，而不是操着勿忘初心的情怀，坚持一个定位走到底。品牌需经历萌芽期、成长期、扩张期、成熟期、衰退期（有些发展较快的品牌会存在阶段折叠的情况）。不同阶段的战略侧重点都不同，所以定位是持续变化的。需要考虑到品牌所代表的产品的市场占有的份额以及心智占有份额等因素。 而品牌定位在上述每个品牌的阶段中都必须经过三个步骤：①品牌定位的各种影响因素分析；②制定符合自身的品牌定位；③选择恰当的定位宣传战略。 先从顾客需求、竞品情况、社会环境、市场环境以及自身产品５个因素来分析农夫山泉在步骤①的情况： 顾客需求：顾客需求分析是从顾客心理出发，通过时代环境下，分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。很多市场调研在这个环节会掉坑，会直接问消费者想要什么。但其实消费者在看到新品类真正问世之前，除了在有限品类认知领域中瞎bb，消费者也并不知道自己想要什么。比如在蒸汽机发明之前，人们只希望以后能有跑得更快的马车。比如微信更新被吐槽无数的三天可见的功能，但实际使用此功能的人超过1亿，且是微信产品上被使用最多的功能。农夫山泉当时获知的需求是：消费者希望更加健康。至于怎么个健康法，就不懂了。于是农夫山泉摒弃了纯净水，切入对身体有益的含天然矿物质的矿泉水品类。 竞品情况：只有通过对这一因素的分析，才能采取正确的品牌差异化战略。其中包含了两种情况，一种是品类早期进入，还没有形成行业三巨头（消费者心智在一个品类中最多记住三个品牌）的时候，共享市场份额。比较典型的是蒙牛，蒙牛进入市场的定位是“做内蒙古第二品牌”，这样就直接避免了与当时领导品牌伊利的正面较量，为后来的发展壮大积蓄了力量。另一种就是在已有成熟品类中开拓细分市场或新品类。农夫山泉就是这种情况，通过对市场上已有品牌的研究，找出一个区别于它们的定位。 社会环境：企业在不同阶段会遇到不同的社会环境，包括外部环境，包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中，通过发动水战，鼓励小学生进行水仙花的实验，就是对环境污染因素的考虑。北京申奥成功，农夫山泉舔着脸天天给国家队赞助，还搞了个一分钱活动，获得了“北京申奥热心赞助商的称号”这是社会环境。 市场环境：在不同的品牌阶段，市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。这也就是后来农夫山泉针对上述变化，打造了多品类多产品线的原因，如茶品类（泡泡茶、打奶茶、东方树叶、茶π）、果汁品类（农夫果园、水溶C100、NFC系列）、功能饮料品类（尖叫、维他命水），甚至还有跨大品类的产品，如水果、面膜等。每个品类甚至每款产品，都有不同的场景人群定位。 自身产品分析：如同每个牛逼企业都无一例外的剧情：经历一次危机，然后重大调整，最后再创辉煌。2013年“虫卵事件”开始引发的各类质量问题，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。后来农夫实行全自动化的泉水灌装生产线，灌装时间可设定，模式可在不同毫升切换，过程还有数字模拟显示，随时检查灌装时间，生产瓶数。另外还建有完善的售后服务和召回制度。科技研发投入方面，农夫山泉也毫不吝啬，其背后的养生堂集团每年都会拿出10亿元用于科技研发。 
                                                     2. 占领新高地，钢枪压制  在对各种影响因素分析之后，农夫山泉结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上制定自己的定位。品牌发展的每一个阶段。都能准确的将自己和竞争对手的定位区别开来。 第一阶段（萌芽阶段）：1997年农夫山泉进入市场，直面行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求。当时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“２７层净化”最为突出。
农夫山泉从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”，明显的区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。这帮助农夫山泉在1998年的市场占有率迅速上升为全国第３，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 第二阶段（成长阶段）：彼时农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手正面竞争。2000年农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水。此举一方面遭到所有竞争对手的敌视，相互间在媒体上互怼；一方面导致消费者对于水资源的要求更高；另一方面直接将自己与传统的纯净水划裂开来。

通过广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，重新定义为“天然水”，又一次成功的区别于竞争对手。这个阶段树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 第三阶段（成熟阶段）：农夫山泉已经领先，正式直面竞争对手的跟进和挑战，在这种情况下的农夫山泉要想胜利，不止是要赢得与竞争对手的竞争，更是要超越自我。
当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉广告语变成了“天然的弱碱性水”，首次提出“弱碱性”的概念。同时将矛头直指康师傅水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源。这直接导致康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。农夫山泉在此期间加快“弱碱性”概念的心智宣发，又一次将自己从竞争对手中区别开来。 这三次定位的制定，不仅是根据竞争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求，这也正是支撑其品牌定位成功的重要基础。 
                                                  3. 城区敌人多？扔几个雷试试  农夫山泉成了行业领导品牌，再来看看他不同品类产品线下的品牌定位。
                                                                果汁品类：                                                                农夫果园

公司在2003年出击果汁市场，是因为当时的市场环境处于果汁市场增长空间巨大的时期。美国人均消费果汁45公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量达7公升，而中国人均消耗量仅1公升， 2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。但整个行业缺少强势领导品牌，这就意味这各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可获得绝大多数的市场份额。当时市场上以统一的鲜橙多、汇源的真鲜橙、三得利为主，但都是PET包装的单一口味果汁。而农夫果园作为一个后进的品牌，选择三种果汁形成的混合型果汁为定位突破口，区别于单一口味，给消费者一次补充多种营养的消费理念。这成为差异化的第一步。 差异化的第二步在于，全方面的产品升级和品牌锻造。比如，经典广告语“喝前摇一摇”， 强化了农夫果园100%天然果蔬汁的特点，给消费者新鲜果肉沉淀的印象。此后很多果汁饮品都沿用了这句话。再比如，其他果汁饮料的果汁含量10%，而农夫果园为30%。再比如，根据不同的场景需求，出了满足消费者追求实惠的大包装，以及满足消费者方便携带的小包装。                                                                  17.5°
如果说农夫果园是为了迎合2002年果汁市场空白的顺势而为，那么17.5°就是2015年新一轮果汁市场升级的全盘接收。前者强调大众，后者打造高端。 传统果蔬汁是浓缩汁加水还原勾兑，NFC（Not From Concentrate）则直接用水果蔬菜榨汁得到，减少了浓缩环节。这是消费者对健康的需求催生了环境技术因素的成长。 2015年前后，美国NFC占100%果汁消费量的60%,中国仅占2%，中国NFC果汁远期市场容量将超过1000亿元，具有很大的市场空间。此外，随着低温酸奶、巴氏牛奶、低温乳酸菌等产品不断丰富，冷链物流开始壮大，商超的冷链货架扩展开来。再来，国内消费者可支配收入变高，富裕阶层年轻化，他们对产品的接受度也较高。以上三个市场环境讯号，使农夫山泉在2016年推出NFC果汁品牌17.5°。 17.5°定位是高端新鲜果汁，宣传语为：“早上喝果汁，晚上喝牛奶”，这为产品界定了清晰的消费场景。NFC果汁并没有使用“农夫”这一品牌前缀的延展，也是为了避免消费者容易混淆普通果汁与NFC果汁。毕竟，农夫果园已经形成了大众果汁的品牌定位，借此品牌价格很难提升。 还有另一款果汁品类的品牌“水溶C100”，这个品牌虽然也是果汁饮品，但定位切入的是复合维生素C这一细分领域，打造场景“满足每日所需维生素C”为功能利益点，面向那些年不断被吹捧的“维C美白”的消费认知需求。以上三款果汁类产品，分别对应着不同的消费需求：农夫果园-混合营养、17.5°-100%鲜榨、水溶C100 -“维C需求”                                                                   茶品类：                                                                   茶π
茶π是农夫山泉产品线中最时尚的产品，定位是从人群角度划分出来的市场。广告语“自成一派”，与年轻消费者引起价值观共鸣，将目标人群定位为那些具有强烈个性化需求的90后群体。所以茶π算是比较特殊的品牌，因为包装设计和传播方面，是这个品牌的战略重点。当代的中国年轻消费者，对饮料价格的敏感度正在不断降低，对情感价值的看重程度大大提升，如何能更好地与年轻群体进行沟通变得至关重要，通过2015年前后大火的粉丝经济，茶π实现了“10个月10个亿”的销售神话。关于茶π的传播可以单拉一篇文章出来写，就不在此具体展开了。                                                                东方树叶
被网友评为最难喝的饮料。不排除有消费者的青睐，但衡量市场价值通常需要考虑的不仅仅是有没有需求，还要看需求有多少、需求的程度深浅、以及是否有可替代性产品。东方树叶打造出纯正健康茶饮的理念，本身挺好，但口味不讨喜，只能局限在爱好纯茶饮和又瘦身需求的高端人士中。这个品牌有些费力不讨好。首先，产品落地困难，农夫山泉在东方树叶之前出过一款失败的产品“农夫茶”，失败原因是定位不明，在没有茶知识储备和充分了解茶市场的情况下，打出了不知道是低糖饮料还是低糖茶的产品，消费者不买账。后来痛定思痛出了这款东方树叶，同样面临着兼顾果香和茶香的研发问题，果香太多，产品定位就又混乱了；茶成分过多，又难以满足年轻消费者口味。其次，研发成本过高，茶在空气中氧化很厉害，这会大大影响饮品的风味（虽然本身也不咋地），所以减少瓶中含氧量是关键，农夫为此引进了5条价值上亿的无菌冷灌生产流水线，才做到了能够让东方树叶存放数月。 其他产品线还有功能饮料系列，如尖叫、维他命水等，营销方面较为出彩，就不在定位环节细说了。 有些企业选择站在巨人的肩膀上，有些企业选择自己做巨人。农夫山泉作为后起之秀，深入洞察消费趋势，创新品类赛道，以优势较量领导品牌的弱势，在20年后的今天，品牌并没有老化，仍然活跃于年轻消费市场当中，其中的一些战略思路还是蛮有借鉴意义。
                                                              4. 总结 1.品牌定位主要分３个阶段：①品牌定位的各种影响因素（社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品）分析；②制定符合自身的品牌定位；③选择恰当的定位宣传战略。2.品牌定位应结合时代发展。经历萌芽、成长、扩张、成熟和衰退阶段。不同阶段的定位也不同，应随着发展不断深化。3.在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位。以确立有竞争力并符合自己产品特性的定位，最后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客。4.品牌进入成熟期后，为抵御新晋品牌的影响，应进行细分品类市场的拓展，通过触角的延伸，占领全品类品牌的市场和心智的份额，以延长企业和品牌的生命周期。